Facebook : bientôt la fin.

Je vais essayer d’expliquer ici pourquoi je crois que les belles années de Facebook, si elles ne sont pas derrière, sont tout du moins comptées.
J’ai eu envie d’écrire ce billet après une mini-conversation tenue il y a quelques temps sur Twitter avec @rubin à la suite d’un de mes twitts : « Introduire une entreprise en bourse au moment où elle a déjà entamé son déclin… La spéculation a encore de l’avenir #facebook ».

La formule était volontairement provocatrice (je ne crois pas à l’effondrement de Facebook dans l’immédiat) mais l’idée est là : Facebook a créé un système aujourd’hui fructueux mais qui porte en lui les conditions de sa propre chute.

Cette histoire se joue en quatre temps.

1/ Le temps des amis
On connaît l’histoire de Facebook, largement popularisée par « The Social Network », le film de David Fincher. C’est une histoire personnelle, celle de son créateur Mark Zuckerberg qui, pour pallier ses mésaventures sentimentales, met en place le trombinoscope de son université.
Cette histoire personnelle, c’est le cœur de Facebook : faciliter le contact, rester connecté avec ses amis, ou retrouver une ancienne relation, un ancien camarade de classe perdu de vue… Ce premier temps du réseau est attaché à la personne, dans un jeu IRL (in real life)/ IVL (in virtual life) permanent permettant de prolonger une discussion sur le réseau ou d’en concrétiser une autre en face à face.

2/ Le temps des groupes
C’est le moment où Facebook, aidé par les premières flambées de son nombre d’utilisateurs, prend conscience de la taille de son réseau et de sa capacité d’écho.
Ce qu’on pouvait faire jusqu’ici entre personnes, pourquoi ne pas le faire entre groupes d’amis, de collègues, de passionnés…? Facebook est devenu assez « gros » pour ça. C’est donc l’époque glorieuse de la création de groupes. Souvenez-vous de cette période où des groupes étaient créés tous azimuts, à propos de tout et de n’importe quoi : les anciens de votre collège, votre film préféré, des groupes engagés (« Pour l’interdiction d’applaudir à l’atterrissage »), le groupe du bar où vous retrouvez régulièrement vos potes, celui que tout le monde a en commun (« Tous les matins je me dis : ‘ce soir, je me couche tôt' »)…
La force de ces groupes est servie par la fonction événement : puisque les groupes s’organisent dans le virtuel, la possibilité leur est donnée de se retrouver dans le réel comme pour acter physiquement leur existence.

3/ Le temps des marques
Quand on a pris conscience de l’effet de masse et compris qu’on pouvait l’organiser, on sait qu’on a un énorme potentiel de monétisation.
Facebook aurait pu choisir de développer un business model autour d’un abonnement payant pour ses membres, mais cette option était dangereuse : renoncer à la masse, dans un environnement non professionnel (au contraire d’un LinkedIn par exemple), eut été bien cavalier.
Alors Facebook a sorti l’artillerie lourde à destination des annonceurs. D’abord la fan page, rebaptisée depuis plus sobrement « page » : il s’agit en fait d’une véritable customisation des groupes pour les marques qui trouvent là leur propre espace d’expression sur le réseau et une visibilité potentielle auprès de plusieurs centaines de millions d’utilisateurs à travers le monde. Alléchant.
Ensuite, les annonceurs qui souhaitent aller plus loin dans leur plan marketing ont la possibilité d’acheter des campagnes de pub sur le réseau en profitant d’un ciblage sur-mesure grâce à la masse de données personnelles que Facebook a recueillies auprès de ses utilisateurs.

Nous sommes aujourd’hui au cœur de cette étape.
Mais il y a un problème. Et même plusieurs.

4/ Le temps des comptes

Nous sommes passés du temps des amis au temps des marques, d’un système fondé sur les relations avec les individus à un système aux fonctionnalités centrées sur les marques. Et ce changement est encore plus flagrant depuis le mois de mars, quand Facebook a clairement permis aux pages (les marques) de pouvoir agir comme des personnes : commenter en tant que marque ailleurs que sur sa propre page, « liker » une autre page…
Quelque chose s’est cassé entre les membres de Facebook et leur réseau : les marques sont venues se placer entre les deux. Ce sont elles qui ont désormais l’attention de Facebook. Si les utilisateurs continuent à être laissés de côté, plus rien ne les retiendra.
C’est un changement de paradigme auquel nous avons assisté. Mais quelle entreprise peut prétendre se développer encore plus alors qu’elle a changé sa manière de se concevoir et par la même occasion les raisons de son succès ?

Second problème : malgré toute l’attention qui leur est portée, pour les marques aussi le système est bancal.
Pour une marque, créer sa page sur Facebook constitue une belle opportunité de visibilité et de prospection qui plus est peu onéreuse (si ce n’est en termes de ressources humaines, et d’éventuels à-côtés graphiques). Mais cela reste une opportunité par défaut dans le sens où on y va souvent par obligation. Entendons-nous bien, personne n’oblige qui que ce soit à créer sa page Facebook. Il est même parfois plus judicieux de s’en abstenir. Mais ceux qui y vont, malgré tous les apparats de stratégies et d’objectifs (tout à fait indispensables), le font avec l’idée qu’il serait dommage de ne pas profiter de cette cible potentielle forcément contenue dans la masse d’utilisateurs de Facebook.
Opportunisme donc où l’annonceur intervient dans un système dont les fonctionnalités, codes et outils ne lui appartiennent pas et sont prédéterminés. Combien de temps les directeurs marketing accepteront-t-ils d’investir leur marque dans un réseau dont ils ne maitrisent pas grand chose ? Combien de temps voudront-ils bien communiquer vers une population qu’ils ne connaissent en fin de compte pas très bien ?

Quant aux marques qui investissent dans des campagnes Facebook, elles sont dépendantes des deux limites évoquées ci-dessus. Elles ne trouveront mécaniquement plus leurs comptes quand ces limites seront criantes et que les doutes se concrétiseront. Autrement dit, le système d’achat de campagnes Facebook repose sur des fondations victimes d’auto-sabotage.

Les marques sont dans un système fermé, elles finiront par étouffer.
En cela Facebook est une parenthèse. Ou, pour le voir d’une manière plus positive, une marche vers autre chose. Peut-être un autre réseau qui aura pris en compte ces enseignements. Peut-être pas. Mais au bout, les marques devront se réapproprier les médias sociaux : maîtriser les mécanismes et outils, avoir la main sur la segmentation de leurs cibles et l’enrichissement de leurs données… en un mot, la prochaine étape pour l’entreprise, sera de créer son propre réseau social, indépendant.

5 réflexions au sujet de « Facebook : bientôt la fin. »

  1. La fin de Facebook ? Certainement, tôt ou tard… mais j’ai des intuitions différentes (« intuition » à prendre dans un sens modeste, hein : ce ne sont « que » des intuitions, pas des analyses fines et étayées…).
    D’abord, je ne crois pas que les entreprises pourront créer chacune son propre réseau social. Ce qui fait la force de Facebook et lui assure, à mon avis, quelques belles années encore, c’est le fait d’avoir créé un standard, et les entreprises ont tout intérêt à s’appuyer dessus. Bien sûr, les entreprises sont toujours à la recherche de nouveaux moyens d’atteindre leurs cibles et de se différencier. En cela, le cadre imposé par Facebook pourra devenir contraignant, voire étouffant s’il n’évolue pas. Mais le fait, pour les marques, de « jouer dans la même cour » que leurs clients, à condition de jouer intelligemment bien sûr, c’est l’énorme avantage de Facebook et, à mon sens, ce qui lui permet de conserver un gros potentiel. Je crois qu’il n’est pas trop tard, que tout est encore entre les mains des dirigeants de Facebook, avec, c’est vrai, le risque considérable de manquer un virage, de faire un mauvais choix, de rompre le charme (et le modèle économique…) de ce réseau génial et effrayant. La recette, c’est la convergence des intérêts bien compris des individus et des marques. Les ingrédients sont toujours là. Reste à trouver les nouvelles manières de les accommoder.

    • Génial et effrayant, je suis d’accord. Et je crois que la convergence des individus et des marques, dans l’environnement social media, peut se faire sans Facebook.

  2. toute chose à une fin, mais pour facebook faut peut-être attendre une vingtaine d’années, voire plus…
    en fait je trouve que votre article est trop alarmiste, je dirais que votre analyse manque un peu d’objectivité, certes que vous avez cité les déférentes étapes de développement de facebook, mais il a fallu aussi ajouter un numéro 5/ Vers le milliard … Et oui, c’est la vérité qui dérange, facebook l’atteindra tôt ou tard.
    vous avez parlé que de la relation entre les utilisateurs et les entreprises, en oubliant que si les gens sont sur facebook, c’est parce que leurs amis y sont aussi, et non pas parce que une telle marque y existe.

    • Aucun alarmisme de mon côté Rachid, en réalité cela ne me fait ni chaud ni froid. Je travaille avec les réseaux sociaux et avec Facebook dans le cadre professionnel et c’est cette évolution que j’entrevois pour la suite. Je me trompe certainement, mais c’est ce que je crois 😉

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